Geschäftsführer, Webdesigner & Web-Entwickler, staatlich geprüfter Mediengestalter
Für das Online Marketing ist das sogenannte Story-Telling ein nach wie vor bedeutsames Thema. Dabei geht es vor allem um tolle Einkaufserlebnisse für die Kund:innen und der Begriff Storytelling kommt in diesem Zusammenhang immer häufiger zum Einsatz.
Allerdings gibt es letzten Endes wohl eine Reihe an Deutungsmöglichkeiten und so ganz klar ist eben nie, was man unter Story-Telling nun versteht oder auch verstehen kann. Das geht einerseits den User:innen so, aber auch so manchem Shopbetreiber sicherlich, der sich die Frage stellt, warum und wozu Story-Telling eigentlich wichtig sein kann. Die Umsetzung ist dann noch mal ein ganz anderes Thema.
Was Story-Telling ist, wie Storytelling für Online Shops und allgemein im E-Commerce genutzt werden kann und worauf es dabei grundlegend ankommt, wird in diesem Artikel ein wenig näher erörtert – inklusive einiger Beispiele, die schnell verdeutlichen, worum es konkret geht.
Inhaltsverzeichnis
Auf den ersten Blick scheint der Begriff Storytelling selbsterklärend zu sein: Geschichten erzählen wäre die Übersetzung ins Deutsche. Doch ganz so einfach ist es am Ende doch nicht. Denn mit einer klassischen Geschichte hat das Story-Telling im Marketing nicht viel zu tun. So gibt es oftmals keine Figuren oder auch klassische Handlungen, auch einen Spannungsbogen sucht man im Story Telling vergeblich, gleiches gilt für den Erzähler.
Stattdessen geht es im Story-Telling vor allem darum, eine Geschichte zu erzählen – in abstrakter Form. Einzelne Elemente werden für dieses Marketing-Werkzeug sinnvoll aneinandergereiht. Eine zeitlich, korrekte Abfolge muss dafür aber nicht zwingend gegeben sein und auch recht weit von einander entfernte Inhalte können beim Storytelling zusammengesetzt werden.
Der Hintergrund ist dabei ein recht simpler: der Mensch ist ein Wesen, das sich an Narrationen orientiert und somit ist das Erzählen in vielerlei Bereichen, auch abseits des Marketings, ein wichtiger Aspekt. Dabei hat sich im Laufe der Zeit ein wichtiger Faktor gezeigt. Es braucht nämlich gar nicht zwingend eine klassische Erzählung; vielmehr ist es auch möglich, dass sich eine Story ganz von alleine im Kopf der Zuhörenden, Lesenden oder Zuschauenden ergibt und beinahe automatisiert abläuft.
Das hat auch weit zurückreichende Gründe. Denn schon kleine Kinder lernen recht schnell zu sprechen und erzählen, sobald sie es einigermaßen beherrschen. Das geschieht sogar schon dann, wenn sie noch gar keine Zusammenhänge erkennen können oder Worte in einer festgelegten Reihenfolge sprechen können. Die Besonderheit dabei: die Eltern verstehen diese oft noch zusammenhanglos gewürfelten Worte zumeist ganz gut – was auch am jeweiligen Kontext liegt, in dem die Worte gewählt werden.
Kurzum: In vielen Fällen reichen bereits wenige Worte aus, damit aus diesen eine Geschichte entstehen kann. Das Story-Telling wird uns Menschen somit fast schon in die Wiege gelegt – und davon profitiert man auch im Marketing.
Nicht nur für die Kommunikation, sondern ebenso auch für die Interaktion zwischen Menschen spielt das narrative Verfahren gemäß Studien eine bedeutsame Rolle. Das hatte zur Folge, dass sich auch der Marketing-Bereich für Möglichkeiten interessiert, die mit dem Erzählen in Zusammenhang stehen.
Ähnlich wie Emotionen können nämlich auch narrative Optionen in der Werbung ideal genutzt werden, um Menschen und damit potentielle Kund:innen anzusprechen – und das auf einer durchaus tiefen Ebene. Und das funktioniert beim Storytelling zudem so, dass sich die Menschen anhand von ausgesuchten Elementen, die in einen bestimmten Zusammenhang gestellt werden, sozusagen selber eine Geschichte erzählen – über ein Unternehmen, ein Produkt oder andere Aspekte. Im besten Fall funktioniert dies so gut, dass die Menschen sich hierbei auch direkt selber von den Produkten überzeugen und sie letzten Endes kaufen. Ganz grob lässt sich das Story-Telling im Marketing auf diese Weise erklären – und auch der E-Commerce kann davon profitieren.
Storytelling bietet für das E-Commerce ein großes Potential und ist ein Werkzeug, das gerne genutzt und viel diskutiert wird. Vor allem im Bereich der emotionalen Ansprache von Kund:innen ist Story-Telling oftmals wirksam und macht es möglich, im Netz wirkliche Einkaufserlebnisse zu kreieren. Experten sind sich hierbei einig, dass dies eine der zentralen Herausforderungen für die Branche ist. Immerhin muss man sich im Vergleich zum Einzelhandel vor Ort positionieren und sich gleichzeitig von anderen Online Shops abheben, die in direkter Konkurrenz stehen.
Mit Hilfe von Story-Telling kann der einzelne Kunde direkt und vor allem auch emotional erreicht werden, unter anderem durch Bilder, passgenaue Texte oder auch Videos. Natürlich kann auch eine Kombination aus mehreren dieser Bereiche genutzt werden. Die Möglichkeiten des Story-Tellings sind umfangreich und kann für das effektive Content-Marketing zumeist sinnvoll genutzt werden.
Es gibt zudem einige Ebenen, auf denen man Kund:innen emotional ansprechen und erreichen kann – dabei kann es verschiedene Möglichkeiten geben, die Kund:innen auf diesen Ebenen zu erreichen, sodass sie über die Marke oder ein Produkt nachdenken, sich damit befassen und im besten Fall eine Geschichte gestalten.
Unter anderem kann das Integrieren von Artikeln direkt im Kontext sinnvoll sein – zum Beispiel im Bezug auf den Schwerpunkt Mode, wenn es sich um umfangreiches Content-Marketing handelt, bei der um die Mode eine Story konstruiert wird. Gerade in diesem Bereich funktioniert ein Großteil der Fotografie nach exakt diesem Muster: das Kleidungsstück wird positiv dargestellt – beispielsweise mit gut gelaunten und attraktiven Models, die in einer ansprechenden Umgebung ihre Zeit verbringen. Die Assoziation zum Glücklich sein kommt dann bei den potentiellen Kund:innen ganz von alleine. Bei gänzlich neutral gehaltenen Produktfotos verliert sich diese Assoziation völlig und eine emotionale Ansprache ist kaum möglich.
Die ästhetische Gestaltung ist aber beim Story Telling nicht der einzige Aspekt, der berücksichtigt werden muss oder sollte.
Auch andere Faktoren wie Qualität, nachhaltige Lebensart oder auch Zuverlässigkeit, die vielfach mit einem Unternehmen verbunden werden, sollten Berücksichtigung finden. Und diese Details kann man für das Story-Telling durchaus sinnvoll nutzen und dafür sorgen, dass die Kunden diese Aspekte auch auf die Produkte übertragen.
Stellt man die Historie einer Firma in den richtigen Kontext, präsentiert diese richtig und ansprechend, so kann dies schnell dazu führen, dass Kund:innen eine Philosophie übertragen und dies auch für die Produkte relevant zu sein scheint. Frei nach dem Motto „Dieses Unternehmen verfolgt Werte, die für mich wichtig sind, das zeigt sich auch bei den angebotenen Produkten. Kaufe ich diese, hat dies einen positiven Effekt – nicht nur für mich, sondern auch für die Allgemeinheit.“
Um mit Story Telling Erfolg zu haben, braucht es nicht unbedingt viele Grundlagen. Einen eigenen Online Shop sollte man haben, ebenso sollten die technischen Begebenheiten stimmen und auch eine passende Strategie ist natürlich notwendig, ebenso ein dazu passendes Design.
Grundsätzlich lässt sich in nahezu jedem Online Shop auf Storytelling setzen. Immerhin gibt es in wohl jedem Online Shop die Möglichkeit, Inhalte unterzubringen und Seiten für Content anzulegen. Das wirklich effektive Marketing-Instrument kann somit auch fast immer zum Einsatz kommen.
Soll das Story-Telling umfangreicher sein, empfiehlt sich in vielen Fällen die Nutzung eines eigenen, zusätzlichen Blogs. Mit Hilfe von WordPress beispielsweise kann ein solcher schnell aufgesetzt werden. Viele Anbieter von professionellen Shop-Systemen bieten heute bereits entsprechende Lösungen, da das Story Telling im Verkauf und vor allem auch im E-Commerce immer wichtiger wird. Das System WooCommerce ist hier exemplarisch zu erwähnen.
Ebenso kann Story Telling auch für Social Media Präsenzen genutzt werden, hierbei muss jedoch oftmals ein etwas anderer Weg gegangen werden, da Interaktionen deutlich wichtiger sind.
Neben dem technischen Background spielen vor allem die Aspekte Content, Design und Strategie eine sehr bedeutsame Rolle für ein erfolgreiches Story-Telling. Diese drei Komponenten sollten ein einheitliches Bild ergeben und optimal aufeinander abgestimmt sein.
Zunächst ist ein Konzept notwendig, das klar macht, welche emotionale Ebene durch das Story-Telling erreicht werden soll, welche Inhalte dafür notwendig sind und auch, wie und wo diese in den Online Shop integriert werden sollen. Danach ist es dann wichtig, passende Inhalte wie Bilder, Texte, Videos zu entwickeln oder zusammenzustellen, sofern diese bereits zur Verfügung stehen.
Bedeutsam ist dabei nicht nur die Gestaltung an sich, sondern auch die Usability. Sprich: die Kund:innen müssen den Shop trotz der Story drumherum einfach und im besten Fall intuitiv bedienen und sich leiten lassen können.
Wirft man nun einen Blick auf die Praxis, wird deutlich, dass Story-Telling durchaus sehr vielfältig und unterschiedlich umgesetzt werden kann. Die Ansätze dafür unterscheiden sich beispielsweise schon bei der Art des Online Shops. Ist es ein großes Shopping-Portal für Artikel aus einem bestimmten Bereich? Oder doch eher ein kleiner Shop in einer Nische?
Vor allem die angebotenen Produkte entscheiden mit darüber, auf welcher Ebene man Storytelling nutzen möchte und auch, welche Mittel und Wege dafür in Frage kommen können. Selbstverständlich spielt auch die jeweilige Zielgruppe eine nicht außer Acht zu lassende Rolle. Im Folgenden gibt es daher einige Beispiele aus der Praxis, bei denen unterschiedliche Ansätze für Story Telling verfolgt werden und die somit die einzelnen Möglichkeiten recht gut verdeutlichen können. Ein Hinweis dazu schon: es braucht für Story-Telling nicht immer ein sehr großes Budget oder die Hilfe von Agenturen, auch hausgemachtes Story-Telling kann zum Erfolg werden, wenn man es richtig angeht. Besonders wichtig ist hierbei Authentizität.
In einigen Bereichen empfiehlt es sich sicherlich, die angebotenen Produkte direkt im Einsatz zu präsentieren. Das kann in den Bereichen Sport und Mode funktionieren, aber auch bei Möbeln, Lebensmitteln oder auch Schmuck. Story-Telling kann hier sehr umfangreich umgesetzt werden und es braucht oftmals nur wenige, dafür sehr hochwertige Bilder, die eine entsprechende Atmosphäre schaffen und damit den Online Shop und alles drumherum ganz neu wirken lassen. Kaufentscheidungen können so durch die Fantasie der Kund:innen getroffen und geleitet werden, ein passendes Beispiel dafür ist zum Beispiel das Angebot von Kauf Dich Glücklich.
Viele Kund:innen setzen heute auf regionale oder zumindest fair gehandelte Rohstoffe und Produkte. Auch diesen Aspekt kann man sich im Story-Telling zunutze machen und darauf aufbauen. Bio, Fairtrade und Co. bieten wunderbare Anknüpfungspunkte für das Gestalten von Geschichten und vor allem der Faktor Transparenz bietet hier eine ideale Grundlage und bietet eine Chance, das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Der Schokoladenhersteller Rausch zeigt dies recht eindrucksvoll. Es gibt aber auch noch weitere Anbieter die diese Form des Story-Tellings beherrschen, dazu gehört zum Beispiel Coffee Circle.
Schaut man sich das Storytelling beim Schuhhersteller Sioux an, wird deutlich, was hier in den Fokus gerückt wird: die Produktion der Schuhe. Die Kund:innen erhalten somit einen direkten Einblick und haben das Gefühl, bei der Herstellung ihrer neuen Schuhe direkt dabei gewesen zu sein.
Dabei kann auf Aspekte wie Qualität, Know-how und auch Materialien gesetzt werden, die gekonnt zusammengefügt werden. Diese Art der emotionalen Ansprache sorgt vielfach dafür, dass der potentielle Kunde nur noch auf „Kaufen“ klicken muss.
Ebenso kann es sinnvoll sein, die Geschichte des Unternehmens in den Mittelpunkt zu rücken. Was hat der Unternehmensgründer erlebt, was bewegte ihn/sie zur Firmengründung? Welche Hürden hat das Unternehmen genommen? Alle diese Fragen lassen sich geschickt für ein erfolgversprechendes Story-Telling nutzen. Oftmals wird hierdurch auch eine besonders hohe Qualität verdeutlicht, was zusätzlich als Kaufanreiz dienen kann.
Ebenso ist es natürlich eine Option, mehrere Story Telling Ebenen miteinander zu verbinden und sie gemeinsam zu nutzen. Das gelingt beim Handyhersteller Fairphone zum Beispiel. Die Aspekte Transparenz bei den Rohstoffen, die Fairness des Unternehmens sowie andere relevante Punkte rund um die Produkte wie zum Beispiel die Nachhaltigkeit kommen hier gekonnt zusammen und schaffen eine umfassende, vielschichtige Story.
Im Großen und Ganzen ist Story Telling also für den E-Commerce ein wichtiges und mächtiges Werkzeug und kann dazu genutzt werden, Kund:innen intensiv an das Unternehmen zu binden. Für das Marketing geht es dabei gar nicht darum, eine komplexe Geschichte mit umfangreicher Handlung zu erzählen, sondern vielmehr die Fantasie der Kund:innen zu erreichen und diese emotional anzusprechen.
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