Geschäftsführer, Webdesigner & Web-Entwickler, staatlich geprüfter Mediengestalter
Wer ein Geschäft oder einen Onlineshop betreibt, sucht ständig nach Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern, denn der Wettbewerb ist hoch und es ist nicht einfach, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.
Zwei umsatzsteigernde Verkaufsstrategien, die in jede Marketing-Toolbox gehören, sind Cross-Selling und Up-Selling. Ziel beider Methoden ist es schlicht und ergreifend, dass Kunden mehr Geld ausgeben, als sie eigentlich vorhatten.
Inhaltsverzeichnis
Beim Up-Selling geht des darum, Kunden einen höherpreisigen Artikel zu verkaufen als das eigentlich gewünschte Produkt.
Wenn ein User den Online-Shop besucht, hat er oft schon eine Vorstellung davon, was er kaufen will. Meistens ist er aber noch nicht auf einen bestimmten Artikel festgelegt. Das nutzt der Händler beim Up-Selling, um das Interesse des Users auf ein teureres Produkt derselben Kategorie zu lenken, welches beispielsweise über mehr Funktionen verfügt oder hochwertiger verarbeitet ist als das Standard-Modell.
Indem der Verkäufer die Vorzüge des höherpreisigen Modells gegenüber dem preiswerteren Artikel herausstellt, zeigt er dem Kunden, was möglich wäre. Er versucht damit ein Bedürfnis nach bestimmten Produkteigenschaften im Kunden zu wecken, das vorher nicht oder nicht so ausgeprägt existierte. Dazu muss der Händler die Bedürfnisse seiner Kunden gut kennen, um den Mehrwert des teureren Produkts überzeugend darzulegen.
Cross-Selling, auch Querverkauf genannt, ist ebenfalls ein Vertriebswerkzeug, um den Umsatz steigern. Diese Methode zielt darauf ab, dem Kunden mehr Produkte zu verkaufen, als dieser ursprünglich erwerben wollte. Meistens präsentiert der Verkäufer weitere Nebenprodukte, die zum Hauptprodukt passen oder dieses ergänzen. Häufig handelt es sich um Zubehör, das der Interessent womöglich früher oder später ohnehin gekauft hätte. Die Abwehrhaltung des Users ist dadurch niedriger.
Ein klassisches Beispiel für Cross-Selling aus der Fastfood-Gastronomie sind die mehrteiligen Menüs mit Pommes frites und Getränk, die dem Gast statt des bestellten einfachen Burgers angeboten werden. Bei digitalen Produkten hingegen kennt man die beliebten “Bundles”, also 2-3 Produkte, die zu einem Set zusammengefasst werden und dem Käufer einen Mehrwert zum Einzelprodukt versprechen.
Im Onlineshop erkennt man Cross-Selling-Bemühungen meist über die Kategorien “Ähnliche Produkte” oder “Andere Kunden kauften auch…”, die meist unter der eigentlichen Produktbeschreibung erscheinen.
Wie beim Up-Selling, erfordert auch Cross-Selling gute Kenntnis der Kunden und ihres Kaufverhaltens, um passenden Bedarf zu identifizieren und den Mehrwert der Nebenprodukte herauszuarbeiten.
Beide Verkaufsstrategien beruhen auf der Vertriebsweisheit, dass es deutlich schwieriger und kostenintensiver sei, neue Kunden zu akquirieren, als eine bestehende Kundenbeziehung weiter auszubauen.
Apropos Bestandskunden: Deshalb ist es wichtig, die Up-Selling- und Cross-Selling-Angebote an der richtigen Stelle in der Customer Journey zu platzieren. Beim Up-Selling ist der richtige Ort dafür die Produktdetailseite, zum Zeitpunkt, wenn die Kaufentscheidung fällt. Beim Cross-Selling ist der ideale Touch Point ebenfalls die Produktdetailseite, z.B. gleich, nachdem der Kunde sein eigentliches Wunschprodukt in den Warenkorb gelegt hat.
Mit diesen Strategien können Verkäufer es schaffen, die Warenkörbe Ihrer Kunden deutlich aufzufüllen und mehr Geld auszugeben als geplant, und das ohne zusätzlichen kostenintensiven Marketing-Aufwand.
Indem durch die passenden Produkte und geeignete Upgrades echter Mehrwert geschaffen wird, hat auch der Kunde das Gefühl, trotz der höheren Ausgaben eine gute Entscheidung zu treffen. Onlineshops haben hier gegenüber dem stationären Einzelhandel noch den Vorteil, dass Up-Selling oder Cross-Selling-Maßnahmen in der Regel wesentlich unaufdringlicher sind und Nutzer sich davon nicht so bedrängt fühlen.
Das Gegenteil ist häufig der Fall, wenn Kunden die Zusatzangebote als Gedankenstütze oder wertvolle Empfehlung verstehen. Es ist sogar so, dass viele Onlinekäufer inzwischen sogar mit dem “Ähnliche Produkte” – Bereich rechnen und in ihre Entscheidungsfindung miteinbeziehen, in dieser Form umgesetzt, wird die Marketingstrategie des Cross-Selling zum wichtigen Element der Shop-Usability.
Und noch einen weiteren positiven Effekt haben die Cross-Selling-Bereiche auf der Produktseite. Weitere Produkte zu präsentieren, führt zu starker interner Verlinkung und bildet damit eine wichtige Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung.
Die beiden Vertriebsstrategien haben zwar viele Vorteile, sie können sich aber unter Umständen auch negativ auf das Kaufverhalten auswirken. Dies ist häufig der Fall, wenn Verkäufer sich nicht die Mühe machen, ihre Kunden zu verstehen, geschweige denn Wert darauf legen, für ein positives Nutzererlebnis zu sorgen.
Wenn die einzige Motivation die Umsatzsteigerung ist, ohne für echten Mehrwert zu sorgen, durchschauen User das in der Regel schnell, reagieren genervt und drohen abzuspringen. Das passiert zum Beispiel häufig, wenn die Nebenprodukte oder Upsells zum falschen Zeitpunkt (meist zu früh) in der User Journey präsentiert werden oder ganz einfach zu plump beworben werden.
Ein weiterer Fehler beim Cross-Selling ist es, Nebenprodukte völlig ohne Bezug zum gekauften Produkt oder jedem Kunden dasselbe anzubieten. Das kommt immer schlecht an und selbst, wenn es einmal klappt, kommen diese Kunden selten wieder. Gerade im E-Commerce, wo keine persönliche Beratung stattfindet, kommt es darauf an, Cross-Selling-Angebot und Up-Sells zu personalisieren und auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.
Up-Selling und Cross-Selling sind effektive Marketingstrategien, wenn die Kunden und ihre individuellen Kaufziele ins Zentrum der Strategien gestellt werden und für die User ein konkreter Mehrwert erkennbar wird. Dann funktionieren die beiden Vertriebsmethoden auch sehr gut zusammen und es entsteht eine Win-win-Situation für Verkäufer und Käufer.
Auf der einen Seite kann ohne Neukundengewinnung ein signifikant höherer Umsatz entstehen. Auf der anderen Seite gehen Käufer zufrieden aus der Customer Journey heraus, mit dem Vertrauen, bei ihrem Kauf eine gut informierte Entscheidung getroffen zu haben.
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